A piaci szereplőkkel folytatott konzultációt követően a Gazdasági Versenyhivatal („GVH” vagy „Versenyhivatal”) felülvizsgálta és módosította a korábbi „#GVH#Megfeleles#Velemenyvezér” című influenszer marketingre vonatkozó tájékoztatóját.

Miben hozott azonban változást a felülvizsgált, új és szemléletes tájékoztató?

A Versenyhivatal a közösségi oldalakon látható és a digitális térben megvalósuló trendek nyomán pontosította az influenszer (véleményvezér) definícióját. Már nem kizárólag természetes személyeket lehetnek véleményvezérek, hanem bármely dolog, entitás minősülhet véleményvezérnek, így például egy állat, egy kabala vagy akár egy kizárólag a virtuális térben mozgó avatar is!

A Versenyhivatal – továbbra is – központi elemeként elvárja az influenszerektől, hogy egyértelműen és szembetűnő helyen jelezzék, amennyiben egy posztért, videóért, storyért vagy bármely egyéb tartalomért ellenszolgáltatásban részesülnek és hogy utaljanak a közlés reklámjellegére.

Az új tájékoztatóban azonban a Versenyhivatal az adott tartalom típusa szerint részeletes iránymutatást ad a #reklám, #hirdetés vagy egyéb hasonló megjelölés helytálló alkalmazásáról.

Az iránymutatás a posztok esetén arra hívja fel a figyelmet, hogy az egyes megjelölések jól láthatóan, a szövegtől elkülönülve, annak elején, lehetőség szerint az adott platformon egységes módon szerepeljenek. Míg a story-k esetén fontos a gazdasági érdekeltség mind szöveges, mind pedig narratív módon való feltüntetése. A videókkal összefüggésben szintén elvárja, hogy az együttműködés ténye a szöveges tartalomban is megjelenjen.

A közzétehető tartalom is újragondolásra került. Elvárt, hogy a véleményvezérek reklámtevékenységük előtt a termékeket maguk is kipróbálják. A fogyasztók védelme érdekében valós, hiteles képet kell közvetíteniük, kerülve a fontos tulajdonságok elhallgatását, vagy éppen a szebb színben való feltüntetést. A feketelistás jogsértések elkerülése többször említésre kerül, így például az influenszer tevékenysége nem irányulhat arra, hogy gyermekkorúakat közvetlen váráslásra hívjon fel. A véleményvezéreknek a termékspecifikus ágazati szabályokra is figyelemmel kell lenniük, így különösen az élelmiszerekre.

Kiemelendő, egy véleményvezér nem feltétlenül a saját tapasztalatai és benyomása, hanem megbízója érdekei alapján gyártja a tartalmakat. Éppen ezért különösen fontos tisztázni a felelősségi kérdéseket. A GVH új tájékoztatója értelmében – az „érdek-elvet” követve – az influenszer mellett a hirdetés megrendelője, illetve az a vállalkozás is felelősséggel tartozik a tisztességtelen kereskedelmi gyakorlat tilalmának megsértéséért, akinek érdekében áll az adott termék/szolgáltatás eladásának ösztönzése. A Versenyhivatal felhívja a figyelmet, hogy a jövőben az ügynökségek felelőssége is előtérbe kerül, mivel véleményvezérek által közzétett tartalomba beleavatkoznak.

Összességében elmondható, hogy az új tájékoztató nagymértékben figyelembe veszi az utóbbi évek változásait, továbbá jelentős és szemléletes segítséget nyújt ahhoz, hogy a véleményvezérek kommunikációja jogszerű legyen. Emellett azonban feltétlenül javasolt egy olyan belső folyamat kialakítása valamennyi influenszer marketingben érdekelt vállalkozásnál, amely a felkészülés, az influenszer szerződések feltételeinek kialakítása, továbbá a tényleges véleményvezér tevékenység során biztosítja és folyamatosan monitorozza a megfelelőséget.

A fentiek nem minősülnek konkrét ügyben adott jogi tanácsnak. Amennyiben a fentiekkel kapcsolatban bármilyen kérdése merülne fel, forduljon dr. Straubinger Zsófia és dr. Szűcs László   ügyvédekhez, valamint dr. Kövér Csenge Anna (e-mail: csenge.k.kover@pwc.com) és dr.  Baksa Dóra Éva LL.M MLB. (e-mail: dora.b.baksa@pwc.com) ügyvédjelöltekhez.